Rynek sztuki w kontekście rozwoju rynku dóbr luksusowych

Czy sztuka to luksus? Zdecydowanie tak. Posiadanie dzieł sztuki jest luksusem, nie tylko w wymiarze materialnym, ale przede wszystkim emocjonalnym, duchowym i szalenie osobistym. Sztuka to dobro jakościowe. Czy dzieła sztuki kosztują tyle, co inne dobra luksusowe? Nie, w Polsce wciąż jeszcze nie, choć na rynkach rozwiniętych zdecydowanie tak. W Polsce nie kojarzymy zakupów dzieł sztuki z inwestycją i prestiżem, co trafnie obrazuje najnowszy raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus w niepewnych czasach” – dzieła sztuki nie znalazły się w zestawieniu dóbr luksusowych kupowanych przez Polaków. Aż trudno w to uwierzyć… Jest tu szerokie pole do działania i budowania świadomości społecznej. Dlatego też do udziału w trzecim spotkaniu Flow ART Talks zaprosiłam Izabellę Pol, wykładowczynię na Podyplomowych Studiach Zarządzania Na Rynku Dóbr i Marek Luksusowych SGH by porozmawiać o sztuce w kontekście dynamicznie rozwijającego się rynku dób luksusowych.

Marta Krajenta: Wymień proszę te cechy, które charakteryzują dobro luksusowe.

Izabella Pol: Unikatowość, niedostępność, wysoka jakość wykonania, silna tożsamość marki, silna więź emocjonalna z klientami, historia marki, rodowód marki, wartość symboliczna i zapadanie w pamięci oraz wysoka cena – to cechy, które wyróżniają dobra luksusowe.

Marta Krajenta: Hm… brzmi dokładnie tak, jak definicja dzieła sztuki. 😉 Produkty luksusowe są tworzone na podobieństwo dział sztuki.

Izabella Pol: Dokładnie tak, rynek dóbr luksusowych jest zainspirowany rynkiem sztuk pięknych. Luksus jest nierozłącznie związany ze sztuką.

Rzeźby ceramiczne z cyklu “Przez dotyk“

Marta Krajenta: Gdzie, zatem jest miejsce sztuki w kategorii dóbr luksusowych?

Izabella Pol: Do tej pory sztuka była traktowana jako element nierozłączny z grupą nieruchomości ich wyposażeniem. To tam definiowano wszelkie obiekty jako przedmioty należące do ekskluzywnych produktów, a samo doradztwo w tym zakresie do usług.

Marta Krajenta: Dlaczego sztuka nie jest osobną kategorią?

Izabella Pol: W mojej ocenie brakuje takiej kategorii i jest to kwestia rozwojowa na przyszłość. Do tej pory nie powstało zbyt dużo publikacji naukowych związanych z badaniem rynku sztuki. Mogę domyślać się, że jest to rynek dość trudny w ocenie, a sama ilość dokonywanych transakcji i realna wartość czasem i niedostępna.

Marta Krajenta: Nie wiemy kiedy dokładnie zaczęła się sztuka. Jeśli założymy, że sztuka, oznacza takie czynności jak budowanie świątyń, tworzenie obrazów, czy rzeźb, czy tkanie kobierców to nie ma ludu na ziemi bez sztuki. Nie uważano ich jedynie za dzieła sztuki ale były to obiekty o konkretnej funkcji. Z jednej strony można było się nimi posłużyć, ale jednocześnie były one obdarzone szczególną mocą – mocą kunsztu, piękna, unikatowości. Czy wiadomo kiedy pojawił się luksus, jako termin / zjawisko?

Izabella Pol: Podobnie. Luksus jest z nami od zawsze. Słowo luksus pochodzi z łaciny (luxus) i oznacza „zbytek, nadmiar, przepych”. Początkowo termin ten odnosił się do zjawisk, które naruszały porządek, były odchyleniem od normy. Trudno więc szukać w nim jakichkolwiek konotacji pozytywnych, dopiero rewolucja francuska i rewolucja przemysłowa zmieniły sposób postrzegania luksusu. Część dóbr wcześniej postrzeganych, jako luksus zaczęła być dostępna dla szerszego grona osób.

Obraz “Asleep,  technika mieszana na płótnie, 140 x 180 cm

Marta Krajenta: Luksus zaczął się demokratyzować, co dziś jest bardzo odczuwalne. Odnieśmy się też proszę do tych pozytywnych cech związanych z luksusem.

Izabella Pol: Luksus jest również postrzegany jako sposób życia związany z przyjemnością, wygodą oraz unikatowym przeżyciem, oddziaływaniem na wszystkie zmysły. W obecnym przesyconym rynku dóbr masowych, poszukiwanie i rozszerzanie kategorii dóbr luksusowych staje się powszechne.

Marta Krajenta: Francuzi stworzyli na to piękne określenie – art de vivre, które dosłownie oznacza sztukę życia i/lub sztukę bycia. Termin ten odnosi się do stylu życia charakteryzującym się wysokim poziomem wyrafinowania, kultury, elegancji i świadomości estetycznej.

Izabella Pol: W każdym praktycznie raporcie na temat rynku dób luksusowych, opracowywanych na przestrzeni ostatnich lat przez firmy z wielkiej czwórki, pojawia się słowo klucz, że „polski rynek dóbr luksusowych cechuje się dynamicznym wzrostem”. Owszem, tylko u nas wciąż przoduje motoryzacja. W Polsce nadal to posiadanie luksusowej marki samochodu kojarzone jest z wysokim statusem. Z pozostałych kategorii obecnie odnotowujemy również wzrosty w kategorii hospitality i beauty – Polacy chętnie podróżują, korzystają z usług SPA, dbają o doświadczenia, wypoczynek i swoje samopoczucie.

Marta Krajenta: Jednocześnie trzeba pamiętać, że dane ujawniane w tych raportach pochodzą z obliczeń ilościowych, nie są to dane jakościowe, co w mojej opinii i doświadczeniu mogłoby mocno wpłynąć na wyniki. Np. rynek sztuki jest mocno niedoszacowany, publikowane raporty odnoszą się głównie do sprzedaży aukcyjnych, a to tylko część tego biznesu. Ponadto za prace polskich artystów inaczej płacimy w Polsce, a inne ceny, znacznie wyższe notowania cenowe ten sam artysta osiąga sprzedając prace na rynkach zagranicznych, gdzie rynek sztuki jest dynamicznie rozwinięty.

Izabella Pol: Tak, te badania prezentują twarde dane, wielu dystrybutorów, czy gestorów marek też nie do końca chce się dzielić danymi sprzedażowymi, więc raporty te są oparte również o szacunki, a tak jak powiedziałaś jest wiele transakcji „cichych”. Potrzebna jest tu otwarta dyskusja na temat pozostałych wartości – tych miękkich i samorozwojowych, które są związane z zakupem dóbr jakościowych.

Obraz “Struny“, olej na płótnie 110 x 180 cm

Marta Krajenta:. Luksus, podobnie jak sztuka zmieniają swoje znaczenie w konkretnym kontekście geograficznym i historycznym. Zdaje się, że w Polsce wciąż bardziej doceniamy luksus w formie rozpoznawanych, dobrze rozreklamowanych marek aut, torebek, zegarków etc. rozumianych, jako symbole statusu, a „nie stać” nas mentalnie na zakup dzieła sztuki. Jakby sztuka była zbytkiem zarezerwowanym dla intelektualistów. Poza tym nie jest silnie eksponowana, najczęściej dzieło sztuki jest tylko dla nas, więc w ten obszar inwestować się nie opłaca? Zastanawiam się, a bardziej szczerze to nawet marzę, aby trend quiet luxury oraz bardziej duchowe, świadome podejście do wyborów konsumenckich wprowadziło zmianę w naszych wyborach. Czy możliwy jest taki nowy kierunek?

Izabella Pol: Wydaje mi się, że wszystko zależy, z jakim klientem na rynku dóbr luksusowych mamy do czynienia. Wszystko zależy oczywiście od źródła pochodzenia majątków, samego stosunku do pieniądza oraz tak zwanego podejścia do życia. Nie zapominamy, że ostentacyjny konsumpcjonizm jest z nami od momentu powstania teorii Veblena, czyli aż od 1899 roku. Na szczęście wiele w tym obszarze się zmienia i obserwuje to od jakiegoś czasu na rynku nieruchomości, na którym działam. Co raz więcej klientów podejmuje decyzje inwestycyjne dla siebie w rozumieniu mentalnym. Masz rację, że rynek sztuki jest o tyle specyficzny pod kątem posiadania, że jego ekspozycja w konkretnym miejscu naszego domu jest tak właściwie tylko dla nas. Oprócz aspektu inwestycyjnego, konsumenci biorą pod uwagę także to, o czym mówiłyśmy wcześniej, a więc aspekt związany z jakością życia – przeżywania, duchowości, piękna, którym chcemy się otaczać i które sami definiujemy.

Marta Krajenta: Co marki luksusowe robią inaczej?

Izabella Pol: Niemal wszystko! 🙂 Rozpoczynając od samego procesu produkcyjnego, idąc dalej przez proces dystrybucyjny, sprzedaży, a na promocyjnym kończąc. Marki luksusowe sprzedają przede wszystkim przeżycie, doświadczenia, a skuteczna strategia marketingowa silne łączy konsumenta i markę na wiele, wiele lat.

Cykl rzeźb “Balance” łączących elementy szkła dmuchanego z szlifowanym kamieniem

Marta Krajenta: Luksus lubi się z art brandingiem. Posiadam kilkunastoletnie doświadczenie pracy w tym obszarze ale wiem, że to unikatowe doświadczenie zawodowe, że takich realizacji jest wciąż niewiele na rynku polskim, albo firmy ograniczają się do zakupu obrazu na recepcje. Czy to może się zmienić?

Izabella Pol: Zmienia się! Może nie tak dynamicznie jak opisują to polskie raporty dóbr luksusowych, ale stopniowo. Myślę, że stopniowe zmiany w tym zakresie to bardzo dobre zmiany. Konsument i jego nawyki zakupowe dojrzewają wraz z rynkiem. Przestawiamy swoje myślenie konsumenckie i w swojej pracy widzę potwierdzenie zmiany tego kierunku. Polacy co raz częściej są zdecydowanie bardziej skłonni płacić za dobrą usługę, a także przeznaczać nadwyżkę środków finansowych na zakupy, które wcześniej uznaliby za zbyteczne.

Marta Krajenta: Jak obecnie wygląda segmentacja klienta na rynku dóbr luksusowych?

Izabella Pol: Segmentacja (niestety) póki co odnosi się do posiadanych aktywów. Na rynkach rozwiniętych, mam tu na myśli szczególnie tzw. „zachód” zaczynamy od klientów aspirujących (affluent), którzy tak właściwie są najsilniejszą grupą konsumentów. Wraz ze wzrostem nadwyżek finansowych zmieniają tę grupę na HNWI (High-Net-Worth-Indivuals). Następnie mamy grupę V-HNWI (Very-High-Net-Worth-Indivuals) i ostatnią, z najbardziej pokaźnymi aktywami przekraczającymi obecnie 40 mln euro (Ultra-High-Net-Worth-Indivuals).

Marta Krajenta: Otaczanie się pięknem i budowanie kolekcji sztuki łączy się nie tylko z posiadaniem, ale przede wszystkim doznawaniem, a to służy samopoznaniu i samookreślaniu siebie. Sztuka jest dobrem jakościowym. Jak przewidujesz, w kontekście swojego doświadczenia, będzie się zmieniał i rozwijał ten rynek i jakie będzie w nim miejsce dla sztuki?

Izabella Pol: Myślę, że co raz więcej Polaków zacznie doceniać niematerialne przeżycia związane z luksusem. Mniej uwagi zacznie poświęcać się „krzyczącym” logotypom, ostentacyjnemu konsumpcjonizmu dla otoczenia. Dzięki temu, sztuka znajdzie swoje miejsce w tych zmianach i dla konsumentów zacznie mieć co raz większe znaczenie. Będą ją rozpatrywać także pod kątem inwestycyjnym, co z kolei mocno wiąże się z obecnym trendem odnoszącym się do planowania sukcesyjnego.

Marta Krajenta: Dziękuję za rozmowię. Czuję, ze wrócimy do tematu jeszcze nie raz.

Izabella Pol: Z przyjemnością.

---